高盛：资产荒？投资音乐行业
更新时间：2025-09-04 16:37 浏览量：1
全球音乐产业去年经历了一段低谷。但在经济形势不明朗的背景下，市场仍应保持韧性，预计2024年至2035年间，其收入将增长近一倍。
音乐产业的增长率从2023年的15.6%降至去年的6.2%，这是自高盛研究部开始预测市场趋势以来，收入首次低于预期。埃里克·谢里丹和斯蒂芬·拉什奇克在其团队2025年发布的年度《音乐在空中》报告中写道，这是“一系列结构性、周期性和一次性因素造成的”。
谢里丹和拉什奇克表示：“但我们仍然认为，即使增长速度低于最初的预期，该产业的价值仍有巨大的增长空间。”高盛的分析师预计，到2035年，流媒体音乐的收入将从2024年的1050亿美元增至近2000亿美元。
但他们表示，未来驱动因素“将与过去5年或10年不同”。新的流媒体市场、新的音乐变现模式、视频内容以及超级粉丝，为该行业带来了扩大收入的潜力。
2025年音乐市场预测
2024年，录制音乐和现场音乐领域的增长低于预期。但预计这两个领域——尤其是现场音乐——将在2025年加速发展。高盛研究部预测，2025年全球音乐收入将同比增长7.7%。
到2035年，五分之一的互联网用户可能会成为付费流媒体用户
就收入而言，流媒体服务去年的增长势头有所放缓，部分原因是付费流媒体在发达市场的渗透率日趋成熟，以及用户转向折扣套餐。高盛研究部略微下调了付费流媒体收入的增长预测，2025 年和 2026 年分别降至 9% 和 9.4%（此前分别为 10.9% 和 9.9%）。不过，从长远来看，我们的分析师仍然预计流媒体的未来将保持强劲。
发达市场的订阅量持续放缓
2010年代，发达市场推动了全球用户增长，根据我们分析师的预测，其渗透率从2014年的3%迅速上升至2024年的38%。然而，随着流媒体市场的成熟，这一增长在2023-24年开始放缓至高个位数。高盛研究部预测，未来五年，美国和英国等发达市场将实现中等个位数的增长。我们的分析师预计，到2035年，大多数发达市场的渗透率将达到峰值，约为75%。
真正订阅增长发生在新兴市场
2024年，新兴市场的流媒体渗透率仅为8%，我们的分析师预计这一数字将在十年内升至14%，这意味着仍有数十亿的受众尚未开发。这些市场通常对价格更为敏感，因此音乐流媒体平台可能需要更加努力才能将听众转化为付费用户。但这一进程正在进行中。我们的分析师表示，去年新兴市场贡献了60%的新增用户。
音乐流媒体渴望通过其平台赚取更多收入
美国付费音乐流媒体用户的平均每月支出约为 14 美元，而流媒体视频用户的平均每月支出为 69 美元。
尽管流媒体平台正在经历一轮价格大幅上涨，但我们的分析师认为，未来价格还会有更规律的上涨。迄今为止，音乐流媒体的价格一直落后于点播视频流媒体；在美国，过去十年来，流媒体视频的月订阅价格几乎每两年上涨 15%，而音乐流媒体的价格则基本停滞不前。
超级粉丝红利
音乐行业可以进一步细分受众，瞄准“超级粉丝”——流媒体音乐的忠实听众，他们可能会为优质音质、抢先体验周边商品和活动以及独家内容支付更多费用。我们的分析师估计，如果能更好地将这些超级粉丝变现，到2035年，音乐行业的收入将增加66亿美元，相当于付费流媒体收入增长21%。
在美国，每五名音乐听众中就有一人至少是某位艺术家的超级粉丝，而消费者数据显示，英国有30%的听众属于这一类别。
音乐会的需求依然强劲
高盛预计，2024年至2030年间，现场音乐的复合年增长率将达到7.2%。这主要得益于千禧一代和Z世代的需求。现场音乐行业在经济不确定时期展现出韧性。事实上，在最近的经济衰退时期，美国的现场音乐支出反而有所增长。正因如此，2019年至2024年间，该行业的门票收入增长了76%。门票价格上涨，但似乎并未影响现场音乐的增长。2024年，全球百强巡演的平均票价为136美元，比2019年的91美元高出50%。
音乐行业正在发生变化
高盛还预测该行业将发生其他重大转变。其中之一就是向视频化转型——或者用他们的话来说，“不同形式之间的界限正在模糊”。Sheridan和Laszczyk表示，为了吸引新用户，“我们看到越来越多的平台将视频内容推送到他们的平台上。” 流媒体平台也将有声读物和音乐订阅捆绑在一起，以融合这两个受众群体。
尽管生成式人工智能曾引发人们对流媒体平台上AI生成的新音乐泛滥的担忧，但目前尚无证据表明这种情况会发生。“但AI仍然是一个关键话题，”Sheridan和Laszczyk表示。“我们看到的是音乐出版商和平台之间的合作，试图保护艺术家的利益免受 AI 的干扰。”
高盛还调整了对广告支持型流媒体市场的预测，目前预计2025年至2030年期间的复合年增长率为5.7%，而此前的预测为11.3%。Sheridan和Laszczyk表示：“这反映了周期性压力。考虑到宏观经济方面的担忧，我们预计短期内广告增长将放缓。广告支持型收入模式的改善需要时间——但它终将实现。”