腾讯音乐月活连活掉 5.5 亿，精耕老用户成趋势，未来增长靠什么？

更新时间：2025-11-22 01:17  浏览量：1

哈喽，大家好，小圆今天想和大家聊聊腾讯音乐这桩有点“矛盾”的生意，2025年Q3财报刚一出炉，不少人都被亮眼的数据惊到了：营收84.6亿元，同比增长20.6%，净利润24.8亿元，同比增长27.7%，这业绩妥妥证明音乐流媒体能赚大钱。

可有意思的是，资本市场根本不买账，财报发布第二天股价就暴跌10.69%，9月以来累计跌幅快到30%了，这一涨一跌的反差，恰恰戳中了腾讯音乐最核心的痛点：月活用户连年走低，却靠着深挖存量用户维持增长。

要是只看财务数据，腾讯音乐这两年的进步确实肉眼可见，甚至把曾经的“老师”Spotify都甩在了身后，要知道早年腾讯音乐刚起步时，还照着Spotify的付费模式抄作业，靠砸钱买独家版权讲故事。现在它早已跳出单一付费框架，走出了自己的盈利路子。

在订阅业务上，腾讯音乐玩起了分层套路，除了基础会员，更贵的超级会员成了重点发力方向，杜比音质、专属皮肤、数字专辑抢先听这些权益，精准抓住了对体验有要求的用户。2025年中推出的粉丝互动产品Bubble更狠，28元每月的价格，让粉丝能第一时间收到偶像的消息，把粉丝经济玩得很透彻。

不止于此，腾讯音乐还把手伸到了上游产业链，2025年Q3的非订阅收入飙涨50.61%，达到24.7亿元，这背后是它给权志龙、薛凯琪等艺人办的一场场巡演在发力，这套组合拳打下来，盈利能力直接碾压Spotify，Q3毛利率43.5%，比Spotify高11.9个百分点。

经营利润率32.03%，领先对方18.43个百分点，不过亮眼数据的背后，其实藏着增长逻辑的转变，这种“向内挖潜”的盈利模式虽然短期见效，但根基得靠用户撑着，可腾讯音乐的用户基本盘正在松动。

腾讯音乐的业绩增长，更像是在“节流”而非“开源”，因为它的用户规模早就不涨反跌了，2025年Q3的在线音乐月活只有5.51亿，同比跌了4.3%，这已经是连续16个季度同比下滑，旗下几个App更是集体遇冷，酷狗、酷我月活跌幅都在8%左右，全民K歌更是骤降16.6%。

付费用户的增长也没了往日势头，虽然Q3付费用户到了1.26亿，同比涨了5.6%，但这增速已经连续8个季度在下滑，移动互联网流量红利见顶，新用户难拉，腾讯音乐只能把算盘打到现有用户身上。

最直接的办法就是提价和推高端会员，2023年QQ音乐两次涨价，基础会员连续包月从13元涨到15元，自动续费价更是涨了31.58%，靠着这套操作，单个付费用户月均收入涨到了11.9元，同比增了10.2%。说白了，就是让现有用户掏更多钱，撑起业绩增长。

腾讯音乐月活下滑，除了流量红利见顶，更直接的原因是字节跳动带着汽水音乐杀了进来，2025年9月，汽水音乐月活已经到了1.2亿，同比暴涨90.7%，番茄畅听音乐版增速也不逊色，这增长速度简直是踩着油门往前冲。

汽水音乐的杀手锏很简单：低价+算法，和腾讯音乐动辄十几二十块的会员费不同，汽水音乐不仅定价低，还经常送免费VIP，精准抓住了对价格敏感的用户，要知道，酷狗、酷我原本的基本盘就是下沉市场的免费或低价用户，这下直接被汽水音乐分流了。

更让腾讯音乐头疼的是算法优势。打开汽水音乐就能像刷抖音一样听歌，用得越久，推荐越精准。这种“千人千面”的体验，比单纯的曲库堆砌更能留住用户，而且现在独家版权壁垒已经被拆除，腾讯音乐没法再靠砸钱买版权堵对手的路了。

这和当年打败网易云音乐的处境完全不同，当年抖音靠算法打败了微视，现在历史似乎在重演。没有了版权护城河，面对算法驱动的汽水音乐，腾讯音乐的守擂战变得格外艰难。

不过咱们也不用太唱衰，市场竞争从来都是倒逼进步的动力，腾讯音乐手上其实还有不少牌：它有多年积累的内容生态，能策划大型巡演、扶持原创音乐；也在尝试AI技术优化用户体验，比如AI生成歌词卡、无感切歌等功能。

如果能把这些优势和增量用户挖掘结合起来，比如借鉴对手的算法优势，同时守住高价值用户的核心需求，未必不能找到新的增长曲线，而且汽水音乐的崛起，本质上是把更多“沉默用户”拉进了音乐消费市场，反而扩大了行业底盘。

说不定未来这些用户消费升级后，还会回流到注重版权和深度体验的腾讯音乐，说到底，行业没有绝对的赢家，良性竞争最终会让产品更贴合用户需求，这对咱们听歌的人来说，反而是件好事，腾讯音乐的下一步怎么走，值得咱们继续关注。