啤酒、音乐与赛事 百威如何编织中国城市的夜间叙事？

更新时间：2025-12-16 17:17  浏览量：1

夜色，正被挖掘出前所未有的经济价值。在当下，“夜间经济”已远不止于灯光下的熙攘，更成为观测消费活力、研判经济韧性的关键指标。

“中国市场接近60%的消费活动发生在晚上6点之后，这一时段是餐饮、购物、休闲娱乐的黄金时段。而那些夜间经济活跃的城市，其GDP增长率平均比非活跃城市高出约4个百分点。” 百威集团全球首席执行官邓明潇（Michel Doukeris）在第37次上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC）上，引用过这样一组数据。

这串数字背后，是一场关于城市吸引力、消费场景创新与产业生态重塑的深度竞赛。这场竞赛中，企业不再是简单的“入驻者”或“销售方”，其角色正演变为关键的“场景共创者”与“生态赋能者”。

以百威集团为例，这家深度融入中国市场四十余年的国际巨头，将其全球“旗舰品牌，超级平台”（Megabrands & Mega Platforms）战略与中国的“夜间经济”命题深度融合，为外界提供了一种观察消费复苏与企业战略进化的独特样本。

啤酒的夜消费之变

在消费复苏成为经济增长核心驱动力的当下，“夜间经济”正在蓬勃发展。根据相关部门发布的《城市居民消费习惯调查报告》，2024年，约60%的国内居民消费发生在夜间，大型商场每天18时至22时的消费额占比超过全天营业额的一半；在旅游人均消费贡献方面，夜间消费是白天消费的3倍。

以上海为例，根据“2025中国城市夜经济指数”，2024年上海的夜间活跃出行人次达403万次，夜间灯光覆盖全市75%的面积，上映夜场电影26.49万场，夜间公交活跃范围1975平方公里，夜间经济综合指数位列全国第一。根据复旦大学（上海）大数据实验室数据，2025年上半年，上海夜间消费总额已突破880亿元，同比增长3.3%。

显然，夜经济的发展形态正在经历重塑阶段，而啤酒作为夜消费的核心品类，其消费场景的迭代更是这一变革的生动缩影。

一直以来，啤酒消费多与“大排档豪饮”“餐桌佐餐”等基础场景绑定，这些场景是啤酒消费的基本盘。而在此基础上，啤酒消费的内涵正在升级，如今，随着Z世代成为消费主力，这一群体“注重体验、追求个性、乐于社交”的消费特征，正将啤酒升级为“情绪社交载体”与“生活方式符号”，不管是音乐节、体育赛事还是家庭聚会、独处小酌，啤酒已经成为一种情感链接的载体。

百威中国对这一趋势的洞察尤为敏锐，并迅速构建起覆盖全场景的消费服务体系。

从渠道数据来看，百威中国约50%的销售额来自酒吧、餐厅、音乐节等现饮渠道，而这些渠道的消费高峰高度集中在晚间18点至凌晨2点，是夜经济的核心流量入口。

与此同时，百威中国加速布局即时零售、社区团购等非即饮渠道，通过与美团、饿了么、京东到家等平台深度合作，推出“30分钟送达”的夜间配送服务，精准承接“宅夜经济”“懒人经济”需求。

百威集团中国区总裁盛锦华（Fabio Sala）对夜经济的战略价值有着深刻认知，这位拥有25年百威体系经验、辗转四大洲市场的管理者，敏锐捕捉到中国市场“变化快”的核心特征，尤其强调夜经济对啤酒业务的关键意义。他指出，百威中国高度支持并积极推广夜经济倡议，这不仅契合啤酒消费高峰在夜间的品类特性，更能为整体经济发展注入企业力量。

对于拉动夜经济的具体措施，盛锦华表示，百威中国不仅致力于搭建强大的餐饮、娱乐领域销售体系，确保为渠道伙伴提供精准的商品与服务支持，更依托集团全球资源优势，引进世界级体育、音乐IP资源，通过高品质体验吸引消费者，实现品牌与夜经济的深度绑定。

这也成为百威中国精准把握啤酒夜消费之变、持续激活市场活力的核心驱动力。

“旗舰品牌，超级平台”

以顶级IP为抓手，打造多元化、高质量的夜间消费场景，是百威中国拉动夜经济的核心路径，而2025年11月亚洲首个官方室内版本“The Magic of Tomorrowland·室内幻境”登陆上海，便是这一路径的标杆案例。

作为每年吸引全球超40万乐迷前往参与的比利时知名音乐节，Tomorrowland此次能够在上海落地，与百威集团自2016年起就与其建立的战略合作伙伴关系密不可分。由此可见百威中国激活夜间消费场景的显著优势——百威集团的“旗舰品牌，超级平台”战略，为百威中国拉动夜经济增长提供了充足的“弹药库”。

百威集团长期手握全世界范围内的顶级体育赛事和音乐IP赞助资源，构成了独有的“超级平台”。细分来看，百威集团在体育方面合作的“超级平台”已覆盖了各个层级。顶层的世界杯和奥运会，构成其全球体育叙事的主干。

不少消费者就是通过上述两个“超级平台”，对“百威”形成了最早的品牌认知。早在2001 年，百威第一次将大力神杯带到中国，在北京、上海等城市巡展，吸引超百万球迷现场参观，将 FIFA 的品牌符号植入中国主流视野。而在此之前的2000年，百威中 国就通过赞助中国奥运体育代表团，与中国消费者建立链接。

此外，中层包括NFL（美国国家橄榄球联盟）、NBA（美国职业篮球联赛）、MLB（美国职业棒球大联盟）、英超、西甲、南美解放者杯等核心联盟赛事，用以维系区域影响力；而底层则延伸至电竞、马拉松、夜跑等城市文化活动，承担社交内容与年轻化沟通的职能。

而在音乐层面，除了上述Tomorrowland音乐节外，百威集团长期合作的音乐IP包括Lollapalooza音乐节、奶油田电子音乐节（Creamfields）等。

在此基础上，百威集团聚焦于具有业绩表现力与增长潜能的“旗舰品牌”，通过强大的IP资源进行赋能，推动集团整体业绩发展。百威集团2024财年年度报告显示，“旗舰品牌”贡献了百威集团57%的收入，并以4.6%增长速度持续引领集团在全球范围内的业绩增长。

显然，百威中国既有能力把国际IP带入中国市场，赋能自身业务，更能带动城市文化产业经济交流，做到生态共赢。盛锦华就提到：“我们的全球大型项目主要涵盖体育、音乐活动，百威集团非常乐意，也有能力引进这些大型活动，靠更好的体验吸引消费者，共同促进经济发展。”

打造夜经济赋能样本

当前中国市场，体育赛事和音乐活动呈现出蓬勃发展的态势，已成为拉动内需、促进消费升级和推动区域经济增长的重要力量。这为百威中国依托百威集团的“超级平台”落地更多消费场景，提供了更多可能。

不久前，百威中国就在大湾区引进了2025 FIFA 世俱杯、2026 国际足联世界杯等体育IP，以及 2025 Head In The Clouds 云思妙想音乐艺术节等音乐活动，为区域夜经济、消费经济带去活力。

不仅如此，百威中国对夜经济生态的持续投入，既彰显了企业深耕中国市场的长期主义定力，更释放了显著的多方共赢价值。

对城市而言，百威中国通过引入国际顶级IP，让上海、广州等城市成为全球夜间消费的焦点，吸引更多消费者。不仅通过赞助本地赛事、打造啤酒节、美食节等具体举措激活夜间消费；同时拓展多元消费渠道，稳固酒吧、餐厅等现饮渠道，为合作伙伴提供商品与服务支持；此外加速布局即时零售渠道，满足家庭小聚等 “宅夜经济”需求，实现渠道均衡发展。

而除了核心城市，百威中国还将夜经济赋能延伸至二、三线城市，福建莆田、漳州等地的百威国际啤酒嘉年华已连续举办多年，成为当地年度文旅IP，2024年漳州站活动吸引超15万人次参与，带动当地文旅消费增长40%。

从商业逻辑来看，百威中国的夜经济实践更是百威集团“旗舰品牌，超级平台”全球战略在中国市场的成功落地与创新升级。这一战略的核心逻辑在于，通过构建音乐、体育等超级平台激活消费场景，再以强大的旗舰品牌矩阵承接消费需求，形成“平台引流—品牌转化”的高效增长模式。

但更重要的是，百威中国通过这一战略实践，已实现从“商业参与者”到“经济赋能者”的角色升级——它不再是单纯的啤酒供应商，而是通过场景创新、生态共建，深度融入城市发展脉络，为城市夜经济注入活力，为消费复苏提供动能的核心力量，这种角色转变也为跨国企业在中国市场的发展提供了全新的思路。